Europäische Luxusautohersteller – BMW, Mercedes-Benz und Audi – senken die Preise in China, um dem rückläufigen Absatz und der zunehmenden Konkurrenz durch inländische Marken von Elektrofahrzeugen (EV) entgegenzuwirken. Die Anfang 2026 angekündigten Schritte spiegeln einen großen Wandel auf dem größten Automobilmarkt der Welt wider.
Verkaufsrückgang erzwingt Maßnahmen
Daten aus dem Jahr 2025 zeigen einen deutlichen Umsatzrückgang für alle drei Marken. BMW-Auslieferungen gingen im Vergleich zum Vorjahr um 12,5 %, Mercedes-Benz um 19 % und Audi um 5 % zurück. Dies entspricht einem Gesamtverlust von rund 260.000 in China verkauften Fahrzeugen. Der chinesische Markt macht historisch gesehen einen erheblichen Teil der Gewinne der deutschen Marken aus, was diesen Rückgang besonders bedeutsam macht.
Dabei geht es nicht nur um geringere Verkaufszahlen. Es handelt sich um eine grundlegende Neuausrichtung: Ausländische Luxusmarken werden auf eine Weise zum Preiswettbewerb gezwungen, wie sie es noch nie zuvor getan haben.
Preissenkungen auf breiter Front
Den aggressivsten Schritt unternahm BMW, indem es die Preise für über 30 Modelle anpasste und bei vielen Fahrzeugen Preissenkungen von über 10 % vornahm. Der Preis des BMW iX1 eDrive25L beispielsweise sank von 299.900 Yuan (43.460 USD) auf 228.000 Yuan (33.000 USD) – eine Reduzierung um über 23 %. Mercedes-Benz folgte diesem Beispiel im Februar 2026 und passte die Preise für wichtige Modelle wie die C-Klasse und den GLC um rund 4.740 US-Dollar auf 9.770 US-Dollar an.
Automobilanalysten interpretieren diese Kürzungen als einen strategischen Dreh- und Angelpunkt hin zur Zugänglichkeit von Werten und nicht als einen ausgewachsenen „Preiskampf“. Auch Händler profitieren von den Anpassungen, die als Unterstützung der lokalen Wettbewerbsfähigkeit gedacht sind.
Warum das wichtig ist: Der Aufstieg inländischer Elektrofahrzeuge
Diese Preisanpassungen erfolgen nicht im luftleeren Raum. Der chinesische Automobilmarkt unterliegt einem rasanten Wandel. Die beschleunigte Einführung von New Energy Vehicles (NEVs) in Verbindung mit dem Aufstieg inländischer Premium-Elektrofahrzeugmarken setzt die alten europäischen Automobilhersteller unter Druck. Chinesische Konkurrenten gewinnen schnell Marktanteile, indem sie fortschrittliche Konnektivität und EV-Funktionen anbieten, die europäische Marken nur langsam übernehmen.
Die Verschiebung spiegelt einen breiteren Trend wider: Chinesische Verbraucher priorisieren zunehmend Technologie und Wert gegenüber traditionellem Markenprestige.
Blick nach vorne
Die deutschen Marken stehen nun vor einer kritischen Bewährungsprobe. Der Erfolg hängt vom Gleichgewicht zwischen lokaler Preisgestaltung, Elektrifizierung und der Integration digitaler Technologien ab. Die regulatorischen Leitlinien deuten darauf hin, dass die chinesische Regierung die Branche stabilisieren und extreme Preisnachlässe abmildern möchte, die Marken müssen sich jedoch anpassen, um zu überleben.
Das Ergebnis in China wird ihre globale Leistung und ihren Marktanteil in den kommenden Jahren stark beeinflussen. Der Markt für Luxusautos entwickelt sich weiter und diese Preissenkungen läuten eine neue Ära des Wettbewerbs ein.
