Les constructeurs automobiles de luxe européens – BMW, Mercedes-Benz et Audi – réduisent leurs prix en Chine pour contrer le ralentissement des ventes et la concurrence croissante des marques nationales de véhicules électriques (VE). Ces mesures, annoncées début 2026, reflètent un changement majeur sur le plus grand marché automobile du monde.
La baisse des ventes force l’action
Les données de 2025 montrent une baisse significative des ventes pour les trois marques. Les livraisons de BMW ont diminué de 12,5 %, Mercedes-Benz de 19 % et Audi de 5 % par rapport à l’année précédente. Cela représente une perte combinée d’environ 260 000 véhicules vendus en Chine. Le marché chinois représente historiquement une part substantielle des bénéfices des marques allemandes, ce qui rend ce ralentissement particulièrement significatif.
Il ne s’agit pas simplement d’une baisse des ventes. Il s’agit d’un réalignement fondamental : les marques de luxe étrangères sont contraintes de rivaliser sur les prix comme elles ne l’ont jamais fait auparavant.
Baisse de prix à tous les niveaux
BMW a pris la mesure la plus agressive, en révisant les prix de plus de 30 modèles avec des réductions dépassant 10 % sur de nombreux véhicules. La BMW iX1 eDrive25L, par exemple, a vu son prix passer de 299 900 yuans (43 460 dollars) à 228 000 yuans (33 000 dollars), soit une réduction de plus de 23 %. Mercedes-Benz a emboîté le pas en février 2026, ajustant les prix de modèles clés comme la Classe C et le GLC d’environ 4 740 $ à 9 770 $ US.
Les analystes du secteur automobile interprètent ces réductions comme un pivot stratégique vers l’accessibilité à la valeur plutôt que comme une véritable « guerre des prix ». Les concessionnaires bénéficient également des ajustements, qui sont conçus comme un soutien à la compétitivité locale.
Pourquoi c’est important : l’essor des véhicules électriques domestiques
Ces ajustements de prix ne se produisent pas dans le vide. Le marché automobile chinois connaît une évolution rapide. L’adoption accélérée des véhicules à énergies nouvelles (NEV), combinée à la montée en puissance des marques nationales de véhicules électriques haut de gamme, exerce une pression sur les constructeurs automobiles européens traditionnels. Les concurrents chinois gagnent rapidement des parts de marché en offrant une connectivité avancée et des capacités de véhicules électriques que les marques européennes ont mis plus de temps à adopter.
Ce changement reflète une tendance plus large : les consommateurs chinois privilégient de plus en plus la technologie et la valeur au détriment du prestige des marques traditionnelles.
Regarder vers l’avenir
Les marques allemandes sont désormais confrontées à un test critique. Le succès dépend de l’équilibre entre les prix localisés, l’électrification et l’intégration des technologies numériques. Les orientations réglementaires suggèrent que le gouvernement chinois souhaite stabiliser l’industrie et modérer les remises extrêmes, mais les marques devront encore s’adapter pour survivre.
Le résultat en Chine influencera fortement sa performance mondiale et sa part de marché dans les années à venir. Le marché des voitures de luxe évolue et ces baisses de prix annoncent une nouvelle ère de concurrence.
