Europese fabrikanten van luxeauto’s – BMW, Mercedes-Benz en Audi – verlagen de prijzen in China om de vertragende verkoop en de toenemende concurrentie van binnenlandse merken voor elektrische voertuigen (EV) tegen te gaan. De maatregelen, die begin 2026 werden aangekondigd, weerspiegelen een grote verschuiving op de grootste automarkt ter wereld.
Omzetdaling dwingt tot actie
Gegevens uit 2025 laten een aanzienlijke omzetdaling zien voor alle drie de merken. De leveringen van BMW daalden met 12,5%, Mercedes-Benz met 19% en Audi met 5% vergeleken met het voorgaande jaar. Dit vertegenwoordigt een gecombineerd verlies van ongeveer 260.000 verkochte voertuigen in China. De Chinese markt is historisch gezien verantwoordelijk voor een substantieel deel van de winst van de Duitse merken, wat deze neergang bijzonder significant maakt.
Dit gaat niet alleen over lagere verkoopcijfers. Het is een fundamentele herschikking: buitenlandse luxemerken worden gedwongen om op prijs te concurreren op een manier die ze nog niet eerder hebben gedaan.
Prijsverlagingen over de hele linie
BMW nam de meest agressieve stap door de prijzen van meer dan 30 modellen te herzien, met kortingen van meer dan 10% op veel voertuigen. De BMW iX1 eDrive25L zag bijvoorbeeld zijn prijs dalen van 299.900 yuan ($43.460 USD) naar 228.000 yuan ($33.000 USD) – een daling van ruim 23%. Mercedes-Benz volgde dit voorbeeld in februari 2026 en paste de prijzen voor belangrijke modellen zoals de C-Klasse en GLC aan met ongeveer $ 4.740 tot $ 9.770 USD.
Auto-analisten interpreteren deze bezuinigingen als een strategische draai in de richting van de toegankelijkheid van waarde, in plaats van als een regelrechte ‘prijzenoorlog’. Dealers profiteren ook van de aanpassingen, die bedoeld zijn als ondersteuning van de lokale concurrentiekracht.
Waarom dit ertoe doet: de opkomst van binnenlandse elektrische voertuigen
Deze prijsaanpassingen gebeuren niet in een vacuüm. De Chinese automarkt ondergaat snelle veranderingen. Versnelde acceptatie van New Energy Vehicles (NEV’s) in combinatie met de opkomst van binnenlandse premium EV-merken zet de bestaande Europese autofabrikanten onder druk. Chinese concurrenten winnen snel marktaandeel door geavanceerde connectiviteit en EV-mogelijkheden aan te bieden die Europese merken langzamer hebben overgenomen.
De verschuiving weerspiegelt een bredere trend: Chinese consumenten geven steeds meer prioriteit aan technologie en waarde boven traditioneel merkprestige.
Vooruitkijken
De Duitse merken staan nu voor een kritische test. Succes hangt af van het balanceren van lokale prijzen, elektrificatie en het integreren van digitale technologieën. Uit regelgeving blijkt dat de Chinese overheid de sector wil stabiliseren en extreme kortingen wil matigen, maar de merken zullen zich nog steeds moeten aanpassen om te overleven.
De uitkomst in China zal de komende jaren een grote invloed hebben op hun mondiale prestaties en marktaandeel. De markt voor luxeauto’s evolueert en deze prijsverlagingen luiden een nieuw tijdperk van concurrentie in.
